Wirkungsanalyse verschiedener Content-Formate und Kommunikationskanäle in der CSR-Kommunikation: Storytelling vs. Fakten

Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist eines der wichtigsten strategischen Themen für Unternehmen. Doch gerade gewinnorientierte Organisationen stoßen mit moralisch aufgeladenen Kampagnen in der Öffentlichkeit zunehmend auf Skepsis. Daher liegt eine zentrale Herausforderung für Unternehmen darin, ihre Corporate Social Responsibility (CSR) transparent und glaubwürdig zu kommunizieren. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich deshalb mit den Wirkungspotenzialen von CSR-Kommunikation aus der Perspektive der Rezipient*innen. Im Rahmen einer Experimentalstudie unter 208 deutschen Konsument*innen wird anhand einer fiktiven CSR-Maßnahme mit dem Thema Umweltschutz untersucht, inwiefern die Wahl des Kommunikationsformats und -kanals zu unterschiedlichen Reaktionen auf eine CSR-Botschaft führt. Die Ergebnisse deuten auf ein komplexes Wirkungsgefüge hin. So erzeugen CSR-Stories beispielsweise stärkere Gefühle und positivere Verhaltensintentionen als rein faktenorientierte CSR-Kommunikation. Weiterhin wird die Corporate Website als informativer und vertrauenswürdiger eingestuft als das soziale Netzwerk Instagram. Die Studie liefert mit diesen Ergebnissen wichtige Anhaltspunkte für effektive CSR-Kommunikation in der Unternehmenspraxis.